IP熱泡沫瀕臨破滅？（二）│偶像IP運作掌握這5個元素

從上世紀末的HOT、早安少女組，到如今的人氣偶像組合AKB48、EXO，短短10多年，中國已是日韓偶像文化的淪陷區。

讓人臉盲的小鮮肉、漸入視野的女團選拔節目、層出不窮的新生組合……開啟複印機模式的中國偶像產業能打造出真正的「China Idol 」嗎？

分享嘉賓：Idol School 聯合創始人 王一凡

分享提要：

• 偶像產業的崛起

• 中日韓對於偶像的定義及對應的產業規模

• 偶像組合成本結構與收入來源

• 偶像IP的運作方式

探討一：偶像產業的崛起

1. 偶像的力量

24年以前，1992年，中國的改革開放進入第14個年頭。

當時中國已是一個打開國門的國家，但大部分老百姓不知道有一個國家叫韓國。

1992年中韓建交，在很長一段時間內我們對韓國的印象只有泡菜，或者是在日系美系的對比下市場表現也不是很出色的三星電視、現代汽車。

2000年，HOT在北京工體開演唱會，當時已邁入千年。

還有參演過2005年成龍電影《神話》的韓國第一個女巨星金喜善，僅僅十年，我們就張口Wuli，閉口歐巴，隨著韓國的俊男靚女來到中國，時尚產業、整容業也變得非常發達。

日本第一個被稱為偶像的人是1971年一個叫南沙織的少女，沖繩人，日美混血。

這是美國正式決定將沖繩返還給日本的那年，也是大家公認的日本偶像產生的元年，距離現在45年。

1998年的金融風暴，日本受到了很大影響，就在那年，出現了歌詞中唱著「日本的未來啊，一定會讓世界羨慕的」這樣的少女組合，這就是早安少女組合，從那年興起，很快成為了日本的國民天團。

什麼叫國民天團，就是男女老少全家都喜歡的，不分年齡，不分職業，不分經濟情況，全國都喜歡。

早安少女組合從1998年出道，在2000年就達到了這樣的高度。

再把時間往後推，2011年東日本海嘯引發的地震、核災難，我們還歷歷在目。

在那年，日本有兩個國民精神支柱，當年我也在日本，深深感受到了日本精神支柱的力量。

一個是當年拿了世界盃冠軍的日本女足，一個是AKB48。

在這樣的環境下，只有少女組合這樣代表著本質的善良和美好在鼓勵著他們，所以當年日本媒體除了受災情況外，報導最多的就是AKB48一些正面的新聞，在日本有個外號叫「大和撫子」。

當別人問起什麼是偶像的力量，這些例子就說明了偶像的力量遠超我們的想像。

2. 漸興的中國偶像產業

在中國說到最多的偶像應該就是韓國歐巴，現在最火的是宋仲基吧。

然後是TFBOYS，紅遍大江南北，很多人都知道這三個小孩，喜歡這三個小孩，或者從不喜歡到現在慢慢無所謂了，甚至有一點好感，覺得中國的男孩兒這樣也挺好。

還有就是上海的SNH48，這是AKB48當初在中國的姐妹團，但現在已經被除名了，它的融資已進入B輪，市場估值50億。

然後國內現在還有新的團隊不停地冒出來，我們可以看一個很小眾的貼吧叫「國內組合吧」，幾乎每個星期都有新組合。

這個貼吧只有幾千人，但非常熱門，我們可以在這裡看到各種各樣的國組，就是國家的少男少女組合。

曾經有一個國內非常著名的電商創始人對我說，怎麼把他手下的網紅打造成女團，類似於AKB48這樣的模式，他現在在關注這樣一個領域。

但作為運營者有這樣一個實際感受，投資人我們關注特別多，但大家對偶像組合的感覺都是看不清。

可能作為投資人每周都會有這樣的約談，每個女團都說我們是養成系的，包括男團，都說我們一定會火的。

大家都看不出他們有什麼不一樣，尤其是在一個養成系組合還沒有養成的時候，沒有人知道是好還是不好。

我04年參加工作，在09年去東京之前，一直在從事二次元相關工作，比如動感大師、腦鍛鍊達人，在那個年代很火。

09年我去日本學習，有幸考進了東京大學，學的專業是社會經濟學，正好研究的就是流行文化和國家之間的關係。

2012年，在大家還不太了解偶像的時候，我在博客上寫了一個50萬字的連載，叫做《AKB48——21世紀的醜小鴨傳說》，寫得對不對我也不知道，當時算是國內最早的對AKB48模式進行系統研究的一個文章。

後來SNH48的創始人把我從生活5年的東京拉回到上海，但是很遺憾我只從事了3個月，之後就跟創業夥伴，其實很多也是那邊的老同事，一起創辦了Idol School。

目前上海有3個女團在做劇場公演，我們是其中一個。

Idol School去年8月首次登台，正式出道在今年的1月20日，從養成模式來看也是一個非常年輕的團，我是負責內容方面的。

探討二：中日韓對於偶像的定義及對應的產業規模

偶像的概念非常廣，小鮮肉是偶像嗎？網紅是偶像嗎？平時我們可以用各種概念，但說到某個產業的時候，就會有一個範圍定義。

1. 藝人的分類

首先我們先從藝人角度看一下中日韓三個國家大致的分類。

韓國來看，偶像不是演員，也不是綜藝藝人。

從上圖基本可以看出韓國偶像的地位。

但這不是說個人，韓國也有頂級的Gagman，這只是大致的一個高低位置。

在日本音樂人會被當作藝人，如彈吉他、作曲的。

然後是歌手、演員，再是非常寬泛的Talent（綜藝藝人），我們看到日本節目中的社會人、網絡藝人、球星，都屬於這塊。

然後是時尚模特和自由主持人，有電視台簽約的不算藝人，最底層是Idol（偶像）。

再看中國，中國是沒有偶像這個概念的，只有演員、歌手、主持人、模特。

用百度百科從查一下，比如Angelababy，她的簡介就是演員、模特，而SNH48、TFBOYS顯示的則是偶像組合，可見在中文的語境中的偶像更多時候是一個定語，偶像派演員、偶像型歌手，而不是用偶像去定義某一個群體。

所以每個人都可以按自己的方式給國內的偶像下定義，因為在國內這個行業是一片荒蕪之地。

2. 偶像的定義

既然日本和韓國的偶像指的不是演員、歌手、模特，那他們對偶像的定義是什麼呢？韓國人對偶像的定義比較簡單粗暴，主要是青少年最喜歡的藝人。

首先他是個藝人，而不是素人，其次他有明確的受眾群體——青少年。

瘋狂追星的一般都是年輕人，但不排除一些輻射情況。

而日本的偶像定義非常學術，與粉絲共享成長過程，彰顯自身魅力的人物。

它排除了只針對藝人的概念，然後有「主打角色屬性」這樣一個闡釋，以歌舞、演技、搞笑等多種方式開展活動，與最重視外形的模特不同，偶像大多以「容易親近」為主打。

總的來說就是強調「角色屬性」和「素人感」，這種描述很接近我們對網紅的概念。

所以相比之下，日本偶像更系統化、有時間概念。

看完日韓對於偶像的定義我們能理解很多事，比如說非常火的都教授哪兒去了，還有之前的韓國偶像天團HOT、神話等等。

但日本1998年成立的早安少女組合現在還在，而且依然很好，儘管被一波又一波的新組合超越。

由此可見，韓國的偶像是快消品，而日本的偶像是養成系。

因為是快消品，韓國偶像也會特別刺激年輕人在短時間內瘋狂消費，然後換一波人繼續。

而日本方面，雖然我剛剛舉的例子是女團，但其實男團在日本更受歡迎，在經濟占比中遠比女團要高，比如SMAP、嵐。

在日本，組合一旦形成規模就是國民天團，受各種類型的人喜歡，而且一喜歡就是幾十年。

另外還有70年代的山口百惠、1980年以歌手身份出道的一生偶像松田聖子。

所以我們對偶像的定義到底是什麼呢？官方定義都是結果向的東西，而我們目前（偶像產業）仍是一片荒蕪。

這一秒的定義也許下一秒就會被更替，因為瞬息萬變的產業，唯一能保證的是在第一時間抓住最新的變化。

此時此刻我個人對偶像的定義是：在某個價值觀範圍內，什麼事都可以做的新人藝人。

人民日報曾發表過，偶像在你有一個視覺、聽覺享受的同時，更應該帶給你一種精神牽引力，一種見賢思齊的精神力量。

所以在中國社會想要成為國民偶像，一定要符合中國人的價值觀體系，比如說現在的某些網紅，雖然Low但是非常受歡迎，那作為偶像不可以。

偶像最大是殺傷力就是緋聞，炒作是包裝明星常用的方式，但這在偶像的價值觀範圍內是不可以的剛剛所說的日本偶像的角色屬性，就是價值觀的體現。

所以偶像一定有一個價值觀範圍。

就像我們的Idol School，雖然很多人不理解，但是我們堅持學業優先，升學考的成員都會有一個半年到一年的假期。

雖然這對團隊和個人都有一定的損失，但這就是中國的少女，我們的主流價值觀不接受輟學偶像。

3. 偶像產業的規模

那麼，偶像產業到底有多大？不管是當初寫AKB48模式研究的時候還是現在，我都不知道偶像產業的天花板到底有多高，這是這個行業最恐怖的地方，萬年沙哈拉或是綠洲，都需要我們嘗試。

但日本和韓國已經做出了這麼大的產業規模，相信我們中國的土壤會是更好的，因為我們有非常好的網際網路大環境。

列舉兩個數字，在韓國除去未出道和已解散的組合，目前處於Idol Star（偶像）這個範疇中的組合超過1000個。

日本集首都圈（東京、千葉、埼玉、神奈川範圍內）登記在冊的，也就是有經紀公司的偶像，規模超過10萬人。

韓國只有5000萬人口，日本首都圈只有2000萬人口，可見他們的偶像規模有多龐大。

在中國內地，SNH48出道前的上一個女團是黑鴨子組合，在往前是青春美少女組合。

所以中國不是說沒有成功的先例，是根本沒有先例，無論成功失敗。

來看一下日本今年上半年唱片銷售額排行榜的前十名，來自Oricon榜單。

第八名的Mr.Children是個搖滾組合，其餘的全是偶像組合，這就是日本唱片市場的真相。

在9個偶像組合中，男團占了6個，女團3個。

除去Bigbang，剩下8個日本團來自三個系，Exile系、傑尼斯系、48/46系。

4個吉尼斯系的團總銷售額超過了110億日元，2個Exile系總銷售額是90多億日元，2個48/46系加在一起是70多億日元。

除去Bigbang和Mr.Children，其餘全是養成系偶像，因為日本只有養成系。

所以這也肯定了養成系的價值。

我們再來看看這些團的出道時間，拓展開就能看到一個非常大的市場，還有很多有名的團不在這個前10榜單中。

還要強調一點的是，這些都是「塑料片」的銷量，日本的網際網路社會遠不如中國發達，我們在變現能力最強的網際網路方面比日本至少領先10年。

探討三：偶像組合成本結構與收入來源

1. 成本結構

一個偶像組合的成本結構是怎樣的？這裡的偶像範圍指的是所有國內的、自認為在做偶像事業的運營們，包括我們、SNH48、TFBOYS、廣州的1931等等。

總的來說分為四個板塊：內容製作、培訓包裝、營銷傳播、運營管理。

首先是內容製作，包括歌曲、演出、MV、衍生品周邊之類的。

當然各家對於這塊的投入是不同的， Idol School出道半年就有34首歌，並且我們有一個龐大的曲庫，會在之後慢慢推出，並且每3、4個月就會替換一套劇場公演，每期至少推出16首新歌，以這樣的方式做一個積累。

這也是為什麼我們自詡國內第二的原因，SNH48有先發優勢，而我們有內容優勢。

第二塊是培訓包裝。

TFBOYS早期在這塊投入很大，但是回報也很大，是收學費的。

在成員管理這塊，國內很多組合都把全國各地的成員聚集在一個生活中心，這套體系需要很高的成本。

但Idol School是散養式的。

所以每個團在這塊的投入也是不一樣的，相對來說我們在訓練和服裝方面投入比較高，但在管理方面投入非常少。

第三塊是營銷傳播。

這方面我們的投入還不多，但我承認是弱項，因為我們初期階段的注意力都在學員的養成和節目製作上。

管理包裝成本並不會因為後期成員的增加而發生很大的變化。

在未來，我個人認為一個健康的、口碑很好的組合在內容製作和營銷傳播上的成本應該是近乎1比1的，這從目前的電影行業就可以看出。

然後第四個就是運營管理成本。

有沒有劇場非常重要，另外就是人力方面，目前我們的團隊只有10多個人，但同等規模的組合目前這塊基本都是百人團隊。

總得來說，根據組合的定位、發展方向、發展階段的不同，投入的多少也會不同。

2. 收入來源

再來看看偶像組合的收入來源，一方面To B，一方面To C。

我們覺得未來發展還是在於付費這塊。

To B的話包括代言、商演、片酬，還有後期的授權之類。

這塊比較傳統，跟藝人沒什麼區別。

To C的一個主要點就是付費參與，包括線上和線下嵌入到各種合作領域中的付費參與模式，線上的變現、線下的體驗等等，包括線下的粉絲見面會、握手會、擊掌會、總選舉之類的，各種玩法都可以嵌入，甚至是大開腦洞的聯賽。

還有線上的鮮花、禮物，以及你本人的參與會對整個演出形態造成影響的投票活動。

個人認為這是中國網際網路社會做男團女團最好的應用模式。

這些活動一旦參與進來，就是非理性的。

還有一塊是衍生物，包括唱片，剛剛有說到動漫產業的衍生品，其實對於偶像來說也是一樣的，基本就是「我家歐巴出東西了，買買買」的狀態。

所以收入這塊我現在還沒法告訴大家哪些能掙錢的、哪些掙得不夠，現在還不知道，因為這個領域是一片蠻荒，大家都是剛進來的。

有人說日本現在是偶像戰國時代，那我們大概就還在偶像原始部落時代，甚至我們在部落和部落之間還沒有什麼接連，向我們在上海的這幾個團都還沒有產生什么正面競爭，各自才剛剛開始孵化，相對應地我們都認為這個市場非常龐大，非常廣闊，機會太多了。

能給大家提煉出的都是一些特別根本的東西，因為細分的路我們都還沒有走。

探討四：偶像IP的運作方式

最後說說命題中的偶像IP運作方式。

雖然現在有很多關於IP的討論，但作為從業者本身，說句實話，我們對IP這個詞並不感冒，更多的是感覺IP這個詞是用我們做比喻，我們是被比喻者。

現在有一本很火的書提到超級IP五元素，內容、原創、人格、流量、商業化，這些都是我們最最本質的東西。

不管是男團或者女團，一旦成功一定是超級IP。

不知道大家是否認可這5個元素，但這似乎是被接受得比較多的論斷。

1. 內容：連綿不絕的感動

首先從內容來說，作為一個偶像組合，你最終要提供給大家的是什麼。

看各種萌妹子、唱歌跳舞、綜藝，除了審美、獵奇、見賢思齊，最終我們收穫的是什麼？我覺得是感動。

看球賽也是如此，我們看球星、配合、氛圍，或者看某個鏡頭、慢動作，每個人的點都不一樣，但最終能夠成為球迷，一定是某場比賽深深打動了你。

偶像也一樣，一定會讓你因為她真實的魅力而感動、心疼，讓你為她歡笑、哭泣。

連綿不斷的感動，是偶像能夠成為超級IP的核心內容。

2. 原創：官方逼死同人

偶像這個領域是特別容易產生UGC作品的，甚至會比我們本身的作品還要好。

比如韓國的Gfriend，綜合水平不錯但始終不火，最終因為粉絲拍的「成員雨中一次次跌倒後繼續跳舞」的視頻火了。

我想說的是一個優秀的偶像組合，需要站在UGC的角度考慮問題，然後做到「官方逼死同人」。

這就是我們做原創的一個方向。

3. 人格：團隊與成員的魅力交叉

說到人格，偶像和網紅的魅力差距在哪裡？個人認為偶像的魅力一定會超過網紅，也許部分網紅會在某個時間點贏過我們，比如我非常喜歡的Papi醬。

但從時間上來說，一個成功的偶像團隊一定會有非常強大的人格魅力，因為偶像是團隊和團隊、成員和成員之間的魅力交叉。

比如Angelababy和黃曉明，兩個正當紅藝人結婚，他們也僅僅產生了一次魅力交叉，之後產生的所有事情都是在消費這次魅力交叉，包括廣告。

而一個運動中的團不停地有成員加入、畢業，不停地複製，這種成長中的少男少女人格魅力的交叉是無窮無盡的。

一個成功的組合每天一定都會產生大量的新聞，到最後變成一個獨立世界觀、獨立的王國，就像我們說魔獸世界是個IP，它能成功不光因為它是個IP，他是一個世界，一個成功的偶像組合一定也是一個世界。

TFBOYS的危機在哪裡？其實它成功得很早，在風口那個點上就成功了，所以保留了很多傳統藝人的模式。

從商業模式上長久來看有一定的危險，這跟當初的SHE是一樣的，有一個成員出問題就完蛋了。

當然，現在TFBOYS通過TF家族的重新培養，慢慢在做團隊成員之間人格交叉的培養。

4. 流量：O2O雙向引流

其次是流量，就是O2O雙向引流的一個過程，線下核心體驗和線上的變現、互動。

最後變成什麼樣呢？就像我們都知道秋葉原是個聖地，購物也非常方便，很多人都願意去，我們不光在線下體驗，還會在線上傳播，包括那裡賣的東西也可以很容易代購到國內。

每個團一定要有它的特點，在滿足日團粉絲的基礎上，我們會嘗試中國風式的改編，沒有先例，我們就從其他人成功的經驗中借鑑、改造，然後一步一步地走向大眾。

周杰倫就是一個很好的改造例子，從一個非常小眾的說唱歌手，慢慢變得大家都喜歡。

剛剛也有說偶像模式的嵌入性非常強，希望有一天我們能打造出真正的「China Idol」。

5. 商業化：粉絲經濟

這塊簡單來說就是粉絲經濟。

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