洗腦神曲PPAP爆紅的背後：技術發展、亞文化需求、全民娛樂浪潮皆是推手

最近，一個黃燦燦的日本墨鏡大叔唱跳的「有毒」神曲《PPAP》突然爆紅，引發了國內外明星觀眾爭相模仿和討論，熱度持續不減。

又一神曲的橫空出世，惹人瘋狂的同時也讓大家越發好奇：以PPAP為代表的神曲為什麼會這麼「神」？神曲爆紅的原因是什麼？其傳播原理又能給我們帶來什麼啟示？

文| 唐劍聰 龔成 楚雲

天擇研發專稿

如果你現在還沒聽過PPAP，可就是真OUT了！在這段由日本搞笑藝人Piko太郎創作演出的視頻中，一身黃燦燦的墨鏡大叔哼唱意味不明的歌詞，在畫面中隨著律動妖嬈舞動，雖然只有短短50秒，卻成功襲卷全球，成為《江南Style》之後的又一亞洲神曲。

該曲不僅在10月初登上Youtube視頻播放排行榜首，也在中國被大批明星網友熱捧，引發瘋狂模仿。

如果你覺得大家都瘋了，不妨將此文接著讀下去。

一、PPAP怎麼火的？

事實上，PPAP並不是最近出產的新鮮貨，早在8月25日，PPAP就被上傳到youtube，在日本國內掀起了熱烈討論和模仿，其中，日本雙胞胎姐妹9月21日上傳的模仿視頻，增強了PPAP的傳播，但傳播範圍仍限於日本本土和二次元愛好者圈內。

直到9月25日，全球著名搞笑網站9GAG的 Facebook主頁轉發了PPAP，這一次的二次傳播讓PPAP跨越了國界，在整個網絡世界蔓延。

之後，PPAP進入了名人推薦和媒體推動的階段，BBC、CNN、NBC都對PPAP的流行進行了報導解讀，賈斯汀·比伯還在Twitter推薦評價PPAP是「我最愛的網絡視頻」。

PPAP進入中國網民視野則是通過9月27日秒拍視頻的引進，微博用戶的大量轉發讓PPAP登上了話題熱榜，接著各種版本的PPAP橫空出世，而國內的一眾明星也開始爭先模仿PPAP。

比如，10月2日，孫楊和賈乃亮在小咖秀發布了模仿視頻，24小時取得1800多萬的播放量，之後宋茜等一眾明星相繼發布模仿視頻。

明星的助推也引爆了全民模仿PPAP熱潮，至此，PPAP這款現象級視頻誕生。

從PPAP的傳播路徑可以看出，PPAP的爆紅經歷了初始傳播、名人媒體推動、大眾參與等多個環節，並且偶然因素的推動功不可沒。

比如許多網友表示最早了解PPAP是通過日本雙胞胎姐妹花的模仿，而非原作者Piko太郎的版本，並且搞笑網站9GAG的轉發雖然是個重要的轉折點但卻是在視頻出世一個月後。

相較於《江南style》《小蘋果》這類精心策劃投放、一炮而紅的神曲，PPAP的走紅有點無心插柳、大器晚成的意思，它的走紅可以說複製性比較低。

二、神曲為何那麼神？

雖然PPAP的爆紅很難複製，但依靠網絡傳播成功晉升「神曲」的歌曲還有很多，《江南style》《忐忑》《我的滑板鞋》《小蘋果》以及喊麥神曲《一人飲酒醉》等等。

儘管人們對大部分神曲的負面評價遠高過正面評價，但還是欲罷不能，嘴上說著不要，卻無法控制被旋律洗腦甚至一起搖擺。

神曲，真的就這麼神？

神經學家把聽過一次就無法把旋律從耳中趕走的現象叫做「非自主音樂想像」，這種現象是「耳朵蟲效應」造成的。

依照傳播心理學的研究，「耳朵蟲效應」的實現要靠三個條件：

一是音樂要有不斷重複的節奏，反覆刺激大腦神經；

二是音樂與畫面結合，便於產生「聽覺想像」；

三是艾賓浩斯的「不自主記憶提取現象」，也就是大腦中的信息大多根據信息之間的相關性存儲，一旦某些線索被提取就會自動觸發相關信息，通過歌曲學習語言就是利用這一機制。

而那些一遍會哼、兩遍會唱、三遍腦子裡就會自動播放的神曲，總結起來都具有一下三大要素，完美觸發了「耳朵蟲效應」：

1. 讓人慾罷不能的節奏：專家曾經分析，有別於一般舞曲是相對複雜的四三拍，神曲一般是四四拍或四二拍，節奏更簡單，律動感更強，也更容易帶動情緒；而神曲大量重複的節奏更增強了對大腦的刺激；

2. 簡單到犯蠢的歌詞：神曲的歌詞一般都很簡單，像PPAP的歌詞翻來覆去只有六個單詞，並且大段重複，讓聽者不記住都不行；

3. 搞笑簡單的舞蹈動作：為什麼神曲大多通過視頻形式傳播，還要配上一些記憶點明顯卻不太難的肢體動作？就是為了讓受眾從形象思維角度強化對歌曲的記憶，一旦回憶起舞步，對神曲旋律的記憶就會被觸發。

就這樣，通過對受眾聽覺系統和神經系統的影響，神曲成為受眾耳中揮之不去的旋律，甚至由此滲透他們的日常生活並被口耳相傳。

三、神曲為什麼能火？

外因很重要,內因最關鍵。

但對能成為神曲的歌曲而言，外部條件的影響可能更重要，甚至直接決定了它能不能紅以及能紅多久。

1、技術條件：現代網際網路技術的發展

神曲層出不窮地出現，首先要感謝網際網路技術的發展，尤其是移動網際網路的高速發展，讓視頻與移動視頻應用能夠大範圍流行普及。

以PPAP為例，不論是在Youtube走紅，還是被秒拍引進，通過小咖秀掀起模仿熱潮，都離不開龐大的視頻用戶數量、日益降低的視頻製作門檻、成熟的視頻分享技術支持。

2、受眾需求：草根化、反主流的審美與娛樂需求

再來，就是以草根文化為代表的網絡亞文化的盛行，讓草根化、反主流的審美與娛樂需求更為旺盛。

旋律簡單歌詞好記的神曲，正好能填補這些需求，比如只有6個英文單詞的PPAP就正好對應底層英文樂迷這樣的審美空白。

然而，有這些審美與娛樂需求的不只是受教育程度相對較低的人群，在競爭激烈、生活節奏緊張的背景下，年輕的精英高知階層也渴望用這些與他們的階層截然不同的事物對抗精神世界的空虛。

更重要的是，像神曲這樣的網絡新鮮事物也成為確認個人亞文化身份的利器。

截至2016年6月，我國7.1億網民中，接近75%的網民為10-39歲，其中20-29歲網民占比最高。

從85後到00後甚至10後，無一不希望以反主流規範的事物來界定自己與他人的不同，再和他們興趣一致的群體中尋求亞文化身份認同。

這一過程也包含了兩個維度的自我訴求：更早更快地知曉分享，就能優先擁有社交過程「談資」，實現別人對自己的尊重，在傳播時獲取滿足感；

藉由神曲表達心聲與反叛， 像是訴說加班狗血淚史的《感覺身體被掏空》，或是熱門歌曲改編而來、吐槽父母催婚的《催婚》，不需要花大力氣推廣，感同身受的年輕世代一定會主動傳播、四處安利。

3、全民娛樂時代的到來

技術條件的支持、文化環境日趨包容寬鬆，為全民娛樂時代的到來開闢了大道。

明星與普通網友的模仿以及二次創作直接促成了PPAP的爆發性裂變傳播，不僅延長了單個神曲的生命周期，他們二次創作的內容也製造出了新的笑點，比如那些結合熱點製作的靜態圖文版PPAP。

順帶一提近期大熱的「藍瘦香菇」，本來只是一個普通話不標準的短視頻衍生出的網絡流行詞，卻因為網友以此為歌詞創作的吉他彈唱《藍瘦香菇》而熱度加倍，造就了新的神曲，甚至創出了一個新的語境，影響力迅速拓展。

至此，我們大概可以明白，魔性雷人的神曲可以視為技術、社會、文化等因素交互作用的必然產物，之所以能火起來絕不是簡單的「網友腦殘」四字。

四、神曲傳播的啟示

人們消費神曲並非只消費歌曲本身，也付出的情感勞動，與神曲的作者建立了情感關係。

情感投入越多就越可能為神曲付出真金白銀，成為深度的消費者。

因此，神曲的傳播也具有營銷性質，還能為我們提供別的啟示。

1、聽覺營銷：占領耳朵，口耳相傳

很多人通過《小蘋果》認識了筷子兄弟，通過《江南style》認識了鳥叔，這種聽覺營銷思維也已經被運用到廣告，比如洗腦的腦白金和恆源祥廣告，就讓觀眾記住了歌詞和旋律，更記住了這個品牌。

所以，神曲既是一首歌，更是一個聽覺營銷廣告的最佳範例。

與其他娛樂小視頻不同的是，神曲視頻除了會被網絡轉發傳播，還會傳播效果更直接的口口相傳形式傳播，自然而然地滲透各種生活場景。

類似的成功廣告案例就是田七牙膏，很長一段時間，大家拍合照不說「茄子」而是說「田七」，這樣的親切感和流傳感是傳統營銷、傳統廣告難以達到的境界。

可見，占領耳朵是進行品牌識別、占據受眾心智的有效營銷方法。

那麼，這種洗腦的聽覺營銷有哪些形式？按用法可以分成社群標籤、場景營銷、品牌營銷和熱點話題衍生。

社群標籤以企業歌、社群團歌、活動主題曲為代表；

場景營銷是指實體場景的音樂布局，依賴於消費行為數據分析，比如咖啡店和美髮店播放的音樂風格大不相同；

品牌營銷則基於內容和載體的特殊性，讓一段旋律成為品牌的另一個logo，你可能不記得Intel的廣告畫面，但你一定能記住「等燈等燈」這個經典旋律；熱點話題本身就是營銷素材，跟品牌營銷互通互助，也就是下面要說到的借勢營銷。

2、借勢營銷：引導用戶，二次傳播

神曲作為一種文化消費品，在網絡上呈現周期性分布。

雖然在特定傳播周期內，神曲成為社交媒體的寵兒，但在短期的喧囂後，受眾的注意力很快又會轉移到下一個傳播熱點。

作為商品，一個神曲的「死亡」伴隨的是新的消費需求的「誕生」，在網友消費需求旺盛的時代，神曲的生命力往往不長。

因此,借勢神曲的營銷一定要快，搶在黃金時間內來消費熱點。

此外，神曲是具有二次創意性的內容，當神曲引起用戶關注後，用戶會主動參與到神曲的二次傳播甚至再創作中。

比如在B站就是PPAP在國內二次創作傳播的主要陣地，知名UP主發布的河南話版《PPAP》有超過200萬的點擊量，而R&B抒情版《PPAP》也獲得超過100萬的點擊量。

用戶的行動力與想像力十分強大，只有用戶參與其中，才能形成真正的爆點。

在與品牌或者媒體產品相契合的神曲開始病毒式傳播後，營銷者要快速跟進，進行呼應式傳播。

這裡就不得不提把借勢營銷玩得風生水起的杜蕾斯，加班神曲《感覺身體被掏空》在朋友圈刷屏時，杜蕾斯官方微博就立即發布 「感覺身體被掏空」五線譜海報，非常內涵地惡搞了五線譜上的音符符號。

小米董事長雷軍在B站上被鬼畜的神曲《Are You OK？》火了之後，小米快速跟進，在B站直播小米新品發布會，也是在借勢玩營銷。

可以說，作為網絡時代的產物，神曲潛移默化地影響了我們的審美與文化選擇，神曲的傳播邏輯一定程度顛覆了傳統的營銷與媒體運營思維。

在未來，利用大眾的娛樂消費推廣「神曲」的模式會成為廣泛流行的新套路。

本文為「看電視」與天擇研發合作專稿，轉載請聯繫授權

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