為什麼《小蘋果》不能超越《江南style》?

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被祖國人民吐槽/傳唱了半年的神曲《小蘋果》,近日終於「如願」衝出亞洲,走向世界——美國西部時間2014年11月23日晚,第42屆全美音樂獎(American Music Awards)的頒獎禮上,出現了「筷子兄弟」身影。

肖央和王太利帶著身穿紅白橫條紋衫的舞者,為現場觀眾獻演《小蘋果》,並領取了音樂獎歷史上第一座「國際單曲獎」(「International Song Award」);一同出現在該場合的還有歌手張杰,他從Pitbull手裡接過了「國際藝人獎」(「International Artist Award」)的獎座,用英語簡短致謝,還清唱了一段麥可·傑克遜(Michael Jackson)的名作「Heal the World」。

當地時間2014年11月23日,美國洛杉磯,參加第42屆全美音樂獎的歌手張杰。

東方IC 圖

細心的網友@耳帝發現,25日,AMA官網將張杰的名字拼成「Zhang Zie」。

11月26日,AMA官網的完整得獎名單中,張杰的名字已經改回「Zhang Jie」。

國內社交平台在第一時間傳開了充滿民族自豪感的新聞標題和轉帖。

不過聰明的圍觀群眾也很快發現了一些奇怪的端倪:《小蘋果》的演出片段燈光暗淡、機位切換敷衍,觀眾反響也不溫不火(而且有明確的細節可以推斷並非現場演唱);「筷子兄弟」的獎座在舞台側台被胡亂塞進二人手裡,張杰的獲獎感言在燈光和換場音樂的催促下草草收場,而他們所獲的獎項均為「初次設立」(first-ever),並沒有第一時間被寫進全美音樂獎的完全獲獎名單(北京時間11月25日,網友反映該名單已將這兩個獎項包括在內)。

《滾石》雜誌質疑AMA的中國橋段。

說實話張杰的英語講得頗讓美國觀眾刮目相看,清唱麥可·傑克遜也很討現場觀眾的喜歡。

後來的劇情反轉大家都知道了,這兩段與中國藝人有關的內容錄製於頒獎禮第三小時的廣告時段,不面對全美觀眾播出,而是「特供」給中國網友;而美國音樂媒體的發問也點出了中國觀眾心中的困惑:全美音樂獎和中國達成了什麼合作協議?這兩個初次設立的獎項是否有其他提名者,還是隨意地頒給任意一個願意坐飛機來洛杉磯的中國歌手?張杰知不知道自己的獲獎沒有直播?如果知道,又為何特意用英語發表獲獎感言?是為了國內市場來此鍍金,還是取悅諾基亞劇院裡的名流們?

《洛杉磯時報》點評稱,主持人多次介紹張杰失敗,而且他的發言時間太長,沒等他說完就被關燈趕下去。

與此同時,這次運作的幕後力量也默默浮出水面。

「優酷助力《小蘋果》問鼎第42屆全美音樂獎」,優酷網首頁如是說。

筆者不是調查記者,但優酷土豆在這次「中國神曲走出去」中的努力也不是秘密:借運作《小蘋果》之機宣傳網站品牌,希望能與海外投資人、媒介大佬們搭上話,對於優酷土豆來說是一次實惠的投入,和其他的知名品牌出資贊助藝術活動無異。

筆者對打著文化藝術項目的招牌做商業推廣也並無異議,但貴為國內視頻網站當仁不讓的龍頭老大,優酷土豆走向海外時的處境多少有點尷尬:在全球視頻平台霸主Youtube缺席競爭的封閉環境裡,再好的統計數據離開中國也沒有多少說服力。

張杰的經紀人坐在One Direction成員Harry(泰勒·斯威夫特前男友)腿上給張杰拍照。

《小蘋果》同樣面臨這個問題。

截至2014年11月25日,這段6分20秒的視頻在優酷上的播放次數達到了1926萬,而在Youtube上只有550萬(兩個視頻的發布日期皆為2014年5月29日)。

這個數字其實還不錯,但橫向對比之下——電影《星際穿越》的第三款預告片在近兩個月里超過1100萬點擊率(發布於10月1日),泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)的最新單曲"Blank Space"在15天裡便超越9100萬(發布於11月10日);而兩年前的11月,韓國歌手「鳥叔」Psy的神曲"Gangnam Style"(《江南Style》)成為全球第一個達到20億點擊率的視頻,被他超過的是彼時尚在巔峰的賈斯汀·比伯(Justin Bieber)。

那麼問題來了:當國內媒體與聽眾熱切地把《小蘋果》盼作第二個《江南Style》,「筷子兄弟」的作品到底能不能不負眾望,達到鳥叔的高度,成為洗腦美國人民的神曲?

這兩首歌有很多共同之處——副歌朗朗上口,節奏蠢蠢欲動,不想聽都學得會;全面侵蝕各年齡段聽眾,收穫無數討論與搞笑/山寨/改編版本。

只是,鳥叔貨真價實地在全世界掀起了波瀾,而「小蘋果」們還沒有滲透到國門之外——更像是在自家地盤上的手舞足蹈。

就音樂而言,《江南Style》的編曲與製作至今依然不輸主流風潮,而《小蘋果》過時的迪斯科音色、死板的節奏和幼兒園水準的演唱,的確只能讓人想到大媽跳廣場舞。

看看鳥叔在2012年全美音樂獎上表演時台下觀眾的反響之熱烈,與「筷子兄弟」的反差如此明顯——《小蘋果》聽著是挺開心,但只能讓一部分人開心。

美國洛杉磯2014年11月23日,參加第42屆全美音樂獎的演唱組合筷子兄弟。

東方IC 圖

有人會說,這樣強行比較對「筷子兄弟」是不公平的——但如此將《小蘋果》送到大洋彼岸,就難免要扯到國家軟實力這些話題上來。

「筷子兄弟」和張杰所遭受的怪遇讓我們看到了現實的骨感:「文化」天生是後知後覺的歸納總結,而我們偏偏試圖用簡單粗暴的方式,人為地讓「文化」落地發芽,揠苗助長;一旦發現事情並非想像的那樣,「為國爭光」就變成了「有辱國格」,得失心如此之重,用力過猛、適得其反也便不意外了。

前段時間爆出的一些國家對「孔子學院」中國式擴張表示不滿便是這樣,一門心思希望中國的流行歌曲能登上別國舞台,席捲人家的AMA,「嗨」爆人家的全場,也是這樣。

有資深娛樂圈人士指出,鳥叔於2012年登上全美音樂獎表演,情形和「筷子兄弟」類似——走了紅毯、做了採訪,但演出與頒獎禮無關,拿的也是沒來由的特設獎項。

事實上,連鳥叔也承認過「江南Style」的巨大成功和自己關係並不大,更多要歸功於360度的營銷推廣;而獻藝全美音樂獎,只是其中一環。

鳥叔背後的現象級營銷達人是史古特·布勞恩(Scooter Braun),就是此人當年在Youtube上發掘了賈斯汀·比伯,後來又簽下了「蹲妹」卡莉·蕾·傑普森(Carly Rae Jepsen)。

在他的運作之下,鳥叔甫一亮相美國便密集地出現在周六夜現場(Saturday Night Live),艾倫秀(The Ellen DeGeneres Show), 今夜秀(The Tonight Show with Jay Leno)等美國受眾廣泛的綜藝節目中;《江南Style》則在運作之下滲透進了《與星共舞》、《歡樂合唱團》等真人秀、頒獎禮與電視劇集。

同時,布勞恩旗下廠牌School Boy Records將鳥叔帶入環球唱片,為「江南Style」在數字發行、版權代理、商業使用等諸多方面帶來穩定的合作資源與保障,不僅一舉成就了鳥叔,更成功地為韓國的後輩藝人打開了一片新的世界。

鳥叔的勝利既是市場營銷的勝利,也是唱片與娛樂工業人才發掘的勝利,離不開敏銳的嗅覺、累積的投入和持續的曝光。

反觀「筷子兄弟」與張杰們的處境,尷尬之處不在於他們被晾在了人家的舞台上,而是他們很有可能一閃而過便沒了下文,成了中國來的孔慶翔。

說實話,假若「老男孩」與「閏土」真講著英文,和美國同行勾肩搭背,與脫口秀名嘴們談笑風生,即便常年吐槽他們的文藝青年也會覺得眼前一亮;而放眼國內其實也有勵志的例子:有多少曾經死硬的「鳳凰傳奇」黑,如今拜倒在玲花的石榴裙下嘛。

所以,以何種形式登上老美的舞台也並不重要。

只是,如果金主們真的決定砸錢「搞一搞」音樂,請做到有始有終,而不是拿音樂做敲門磚去做一錘子賺錢買賣。

君不見音樂人們已經一次次死在別人的船上——電視台與傳媒公司主導的電視選秀節目,打包了多少歌手去走穴,卻沒能包裝出一個像樣的錄音室藝人。

無需談情懷與理想,只要最初與最終目的不是「做音樂的生意」,音樂人都將成為陪死的炮灰。

只是,我們真的能將責任一股腦推給國內這羸弱的音樂產業嗎?


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